深度丨拿走不谢!终极品牌娱乐营销秘笈……

时间:2019-07-24 来源: 国内新闻

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如今,娱乐业已成为一个重要的产业。作为一个战场,娱乐营销的“成败”和“失败”已成为决定广告客户()甚至业界顶级广告商成功的重要因素。

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现在娱乐营销的规模和普及程度似乎已经相当成熟,但事实确实如此吗?在策略上,我们还能找到依靠赞助和植入的机会吗?

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娱乐营销中的四大问题

让我们先来看看当前娱乐营销的问题。

1

打赌知识产权,但没有科学方法

IP已成为娱乐营销的亮点。一方面,它是基于互联网等领域创建明星基于IP的风扇经济营销;另一方面,可以使用IP本身的主题使品牌长期脱颖而出。

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“这次我们选择哪种IP?”面对这种失眠,在大多数情况下,提供业内服务的娱乐营销服务公司将列举几种IP,以及这些IP的背景,覆盖范围和优势。我会告诉你一切。还有另一种方法,它基于广播平台的数量,历史广播量,节目流行度,星际阵容等。

但没有依据支持“这个IP必须适合品牌推向市场”的最终结果,就是“投注IP”。

换句话说,这是一种保险做法,但它只允许娱乐营销服务公司为广告商提供正面的,基本相同的IP。这是一个成熟的,保险的,低风险的指标。判断结果。但是,这个IP适合品牌所有者本身的品牌吗?是否有可能提前预测IP植入方法如何适合品牌所有者?

没有肯定的答案,这也会导致以下问题。

2

盲目地抢断头IP

除了疯狂收集材料以提出“赌博IP”之外,盲目疯狂头也是一个非常常见的问题,如《快乐大本营》《我是歌手4》《奔跑吧兄弟5》.都是当前的头IP。

在知识产权经济下,很多人都认为泛娱乐营销的核心是知识产权。就像过去的土地争夺一样,每个人都认为他们能够获得良好的知识产权。如果你有一个好的知识产权,你将获得世界?事实上,互联网迅速崛起的时代,营销方式层出不穷,而内容质量问题将迅速消耗IP价值。

不是一个好的IP会有一个成功的效果。空有一个好的IP,如果没有合适的内容,就会适得其反。中文版《深夜食堂》就是一个例子。日本版的茶三姐妹被迫改为方便面的三姐妹,因此某种酸菜方便面的广告暴露在各种各样的唾液中。

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另一方面,例如,汽车品牌在《快乐大本营》中可以提供哪些机会?类似于《爸爸去哪儿》的计算机品牌和程序并不是很好。此外,如果相同的节目持续几个季节,节目和嘉宾话题将会越来越低,品牌将失去发酵的机会。

因此,虽然头部IP是好的,但当每个人的目标都相同时,它就会变成价格上涨。提高价格带来了新的风险。

3

招标机制导致不合理的性价比

如何通过合理的想法和故事将用户情绪引导到营销领域?如何让消费者产生共鸣?这两点可以创造更大的价值。因此,每个人都毫不犹豫地将资金投入其中,但有时回报与投资并不相同。

据不完全统计,OPPO与《快乐大本营》合作多年,并以约5亿元赞助了1-4个季节的《奔跑吧兄弟》,并累计赢得了9亿元,赢得了《我们来了》的独家称号。两季,2亿元。赞助《极限挑战2》,第二季标题为5亿元《中国新歌声》。虽然它的营销投入很高,但它也实现了离线出货的结果,占总出货量的90%以上。

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OPPO在娱乐营销领域的成功可能是由于“在起跑线上获胜”,但它并不适用于任何品牌可以效仿和疯狂竞价。金丽曾在新年前夕任命一家电视台,并签署了多个不同风格的产品发言人。这种招标机制引起的高投入方式,最终效果并不那么好,使主营销费用6000亿元已被挥霍。

上述两个品牌在娱乐营销领域的比较是验证行业知名数字营销公司的调查结果。现阶段对头部资源的不合理竞争加上招标机制,使得人力资源往往超额溢价,是经常资源的2-5倍。

如果营销没有找到品牌和娱乐IP的组合,那么输入和输出很可能不成比例。

4

娱乐植入物和品牌吸引力不可用

过去的营销是一种单向沟通,就像从高地涌向周围,让每个人都接受品牌理念和价值观。但现在情况有所不同。当前品牌及其价值观必须与观众互动,沟通和沟通。因此,娱乐内容和品牌诉求也必须有点“结合”。

但在竞争IP时,大多数品牌或服务提供商已经忘记了这一点,使得娱乐营销令人尴尬。例如,在《鬼吹灯之精绝古城》中,萨迪彭在登陆月球后突然脱掉了防护服并打了一场淘汰赛。例如,《择天记》,众神用来在平台上买卖二手商品,让人惊呆了。该图是突然设计并植入植入物。

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造成这些问题的原因在于它现在是迭代的,无论是品牌受众,环境,营销前的媒体,节目明星的选择等都在变化。在这种变化下,传统链条上的大多数公司都没有相应调整。事实上,它已经在娱乐营销能力上造成了很大的浪费。

怎么解决?

娱乐观众的差异化和精准化是时代的潮流。在这种趋势下暴露的是娱乐营销服务公司的传统趋势与娱乐营销的新趋势和新的受众之间的矛盾。

1

传统的娱乐服务提供商拥有长链和太多的角色,以及一站式综合营销服务提供商的崛起。

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在这场娱乐营销战中,资源筛选是第一步。然而,传统的娱乐营销服务提供商具有分段的角色划分。娱乐营销项目通常需要在通信过程中花费大量时间,例如生产,业务,销售,然后是代理,宣传和其他过程,以及不完整的资源等,导致频繁的偏差和信息滞后。案件。

因此,我经常听到这样的反馈:“第三方的客人暂时改变了,媒体刚刚通知了。” “这个时期的变化已被记录下来,为时已晚。”

该问题的根本解决方案是需要综合娱乐营销服务提供商。它可以整合报关,生产,业务,销售等各个方面,通过广泛的资源库进行早期对接,而不是IP联系,并聚合多个渠道,从一层到一站式收集,减少中间链接,并确保信息的及时性。

2

避免盲目选择,结合大数据等工具,使感性+体验成为理性+工具

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随着越来越多的垂直和精致内容的兴起,品牌营销的手段和渠道将更加丰富。目标受众的精确覆盖范围将是娱乐内容最直观的竞争性细分。

那么,IP评估和IP推荐只能通过主观意识来判断?事实上,即使操作员经验丰富,这种方法也是非常不专业的。正如前一篇文章所述,娱乐营销行业存在问题和盲点。其中,“赌博IP”和“疯狂头”直接导致“内容与品牌不匹配”的结果。

事实上,避免盲目选举并不困难。专业的营销工具可以解决这个问题。例如,可以为娱乐营销行业评估“数据库+大数据算法”。只要完全覆盖全IP的多维信息统计,就将综合信息和每个维度的数据输入系统,并通过信息访问访问数据。在过去,“通过经验,赌博知识产权。”

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在成熟技术的情况下,不排除在娱乐营销行业中形成百度的可能性:例如,选择“3C Digital”,“90 After”和“High-end”等品牌的标签可以是从具有大数据支持的系统中检索。获得合格的IP。

公司还可以选择各种标签。例如,从关注度,年龄,性别,区域分布和感兴趣的热点开始,结合自己品牌的消费者群体,我们找到了将曝光与娱乐事件相结合的方法。

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通过知识产权合作项目各种数据的实时反馈,解决“盲目投资”和“不可撤销”的问题

当您为娱乐营销选择合适的IP时,程序结束,您的第一反应是什么? “节目结束了,坐下来等着看效果!”是这样的吗?答案是否定的!

该程序产生了哪些热门话题?你对什么感兴趣呢?在这个时候,使用新媒体来到一个“热点”的浪潮将很好地推动品牌的时事性,所以不要错过它。

一个典型的例子是蒙牛的头衔《超级女声》。当程序首次出现时,毫无疑问效果非常好。 “甜蜜就是我”的广告也深深扎根于人们的心中,但毕竟是十年前的知识产权。品牌和IP仍然兼容吗?或者他们还能互相开车吗?

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2016年,新一季《超级女声》播出,一个月后,数据显示整体营销效果不理想。虽然芒果和服务提供商试图纠正这种情况,但自该节目播出以来已经过了一个月。进行调整需要大量的准备和执行时间。结果,营销在两个月后整体上有所改善。如果有完善的监控系统,可以在第二周进行改进,在早期的实时监控中可以避免。

在品牌推广中,良好记忆和良好沟通的口号是两个关键点,但前提是:科学地找到与品牌相匹配的知识产权,及时调整,真正实现娱乐营销的精益。化工。

[过去的评论]

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编者:金山

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