88VIP这一年:阿里试图让新零售和大文娱进化

时间:2019-08-27 来源: 国内新闻
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  在GMV放缓,新流量获取愈发吃力的现在,88VIP也逐渐成为阿里一个重要的筹码。但88是“发发”,还是“拜拜”,只能由时间给出答案。

  文 :《中国企业家》实习记者 刘哲铭

  2019年8月8日,上海洲际酒店三层宴会厅,阿里88VIP负责人秀走到近百家媒体面前,公布了“88VIP”取得的最新进展。

  一年前的今天,阿里巴巴宣布将旗下多项产品的会员权益进行整合:优酷年度VIP、饿了么年度超级会员、淘票票年度全国卡、虾米年度超级VIP等,打通了阿里生态里的大文娱与新零售会员权益,因此也被称为当年阿里的“一号工程”。它稍有门槛:只有淘气值在1000分以上的用户,才能享受88元每年的价格。

  在电商平台获客成本不断走高、用户时长争夺胶着的背景下,阿里通过此举有望构建起联动流量版图,成为新“破局点”。88VIP推出后所激起的涟漪经过一周才逐渐平息,百度指数回归平均值。

  在今天的对外媒体沟通会上,秀再次强调了这一年88VIP取得的成绩:每100个88VIP用户中,就有38个新开通了优酷会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票会员。

  如同不少人预测的那样,互通有无的确得以实现了。但阿里想做的并不止于此。88VIP专家Tom泽田曾在公开场合中说道,该项目考核的四个KPI,除了消费外还加上了商家、平台及口碑的维度。

  这并不难理解。因为从表面的数字来看,每年双十一期间,在阿里生态的发力下,GMV都保持着增长,在零售业总体增速放缓的情况下,2018年还是交出2135亿的傲人战绩。

  但对于日渐庞大的阿里来说,“流量”也正成为一个越来越令它焦虑的问题。同样以GMV为例,2018年当日GMV相比2017年增长了26.9%,但这个数字在2010年曾是1700.0%,2013年则是83.2%,增速逐年放缓已是不争的事实。

  如果说双十一逐渐变成一个具象的符号,负责集中展示阿里过去十年“造节”带来的想象和奇迹,那么,在GMV放缓,新流量获取愈发吃力的现在,88VIP也逐渐成为阿里一个重要的筹码。

  盘活存量,延续增长

  2009年,张勇刚被任命为淘宝商城的总经理。他和市场部的同事们正尝试在秋季举行一个大促销活动,定下日子的原因很简单,有人说:要不就在11月11日吧,光棍节,闲着也是闲着,不如忽悠他们上网来购物。而所制定出的规则更是直接粗暴:全场五折、全国包邮。

  但那年参与其中的27家商家创下了5000万的销售额,是当时日常交易额的10倍。转年,销售额达到了9.36亿元。与双十一启动后一年所创造的奇迹相比,88VIP推出后这一年所取得的成绩显然无法同日而言。

  背后的原因,是关于流量的规则早已变化。双十一造节之际正处于流量野蛮生长的年代,目标单纯“为了让人记住淘宝商城”,但88VIP却诞生于流量红利消失之际,为盘活存量而造。

  秀对《中国企业家》说道:“随着整个移动互联网的红利消失,锁住高质量用户就成为核心命题。我们希望通过88VIP的方式能够做到这一点,比如,以前你可能不用虾米听音乐,不用饿了么,但是你是88VIP,你就用了。”

  电商行业整体红利消退,增量越小,存量的竞争就越激烈。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。与此同时,竞争也在不断加剧,除了京东这个长存的对手外,最近几年崛起的拼多多、网易考拉、微信小程序生态等纷纷参与这场用户时长的争夺战中。

  为了锁住高质量用户,盘活存量,增加粘度,早在2017年,阿里就将打通各大板块业务让用户相互流通提上日程,经过一年多打磨,最终推出了88VIP。张勇曾对外表示,双十一是社会化大分工、大协作,大生态的协同,能够创造的商业力量的体现。同样,需要多方支持的超级会员体系也只有庞大的阿里最有机会做成。

  秀认为,阿里做会员可以发挥联盟的优势,并不是单打独斗,而是把整个阿里的力量合并到一起。作为合作伙伴之一,德龙大中华区总经理宗延平则表示,从其最注重的商业效率和消费者运营两方面来看,阿里生态都能进行很好的赋能。

  起初参与该项目的只有88个品牌,而今年秀宣布从3000多家有意向合作的商家中挑选出了388个品牌加入。越来越多的消费者、商家被裹挟到这场狂欢中。

  海内海外,线上线下

  阿里生态的核心支柱还是电商,这在其财报中能很直观的看到。2018 Q4财报显示,阿里核心电商业务对整体营收贡献占比88%。这也意味着阿里必须采取多种途径来持续刺激电商业务的活力。

  除了造节外,过去几年阿里开始用“用户停留时间”的故事代替冰冷的数字。从 2016年开始,阿里便不再只强调双十一取得的成绩,甚至取消了财报中季度GMV 的披露。同样在那年,时任阿里巴巴集团CEO的张勇明确了淘宝未来的战略:社区化、内容化和本地生活化。

  2018年6月,通过投资内容社区获得更多用户时间的策略再次浮出水面。母婴服务平台宝宝树宣布获得阿里巴巴集团新一轮战略融资,占股10%左右。而除资本注入外,双方将开展在电商、广告营销、线上线下母婴场景等多个层面的合作。而此前,阿里已投资了小红书、闪电购等平台,并与快手等视频平台达成合作。

  除了通过垂直内容社区增加用户停留时间外,阿里还在押注下沉和海外市场,通过此种方式争夺长尾流量。

  数据显示,过去一年,淘宝直播、农村淘宝等共进行超过15万场农产品直播,吸引超过4亿人在线观看。在国内流量获取日趋困难后,阿里也将野心推向了更大的版图,通过速卖通、天猫国际和阿里投资的Lazada和Daraz等电商平台布局海外。这些做法的确有效,据财经分析,阿里去年连续新增活跃用户的两大来源分别是下沉市场、海外市场,尤其是印度和东南亚地区。

  但即便有了种种努力,快速崛起的国内零售市场的线上渗透率仍未超过20%,线下零售市场份额依旧占80%。由21世纪经济研究院、艾瑞咨询联合推出的《2018中国零售趋势半年报》则认为,借由线上线下融合模式,渗透线下零售市场份额,正成为国内电商平台的共识。

  阿里提出“新零售”后,以往线上线下看似坚固的围墙已经被打破。本次88VIP期间,优惠活动便辐射到了上海8大商圈,并对多家门店进行数字化改造。

  饿了么副总裁郭力透露,未来88VIP将与本地生活的数字化升级有更多联动:“在过去若干年是基于流量补贴的市场发展,接下来的重点将是本地生活行业通过数字化升级来实现新的增量。而和88VIP的融合,将是数字化升级的重点方向。”

  持久战

  然而,线上线下联动远非那么简单。它需要长期的技术、数据积累,才能具备对企业进行数字化改造的能力。张勇曾坦言,阿里不仅能直接触达消费者,而且能够全方位服务企业。

  而88VIP如何与数字化改造业务相关联?秀举了其中的一种可能性,这些核心活跃用户有助于推出市场认可的新品:“88VIP核心运营的是人。现在各个品牌商其实面临一个问题是如何拉新,这背后是需要推出能够获得年轻人认可的新品。88VIP用户除了是普通用户客单的两倍,购买宽度6倍以外,这些人的尝新时间会比普通用户早半年以上。”

  对外的宣传口径中,阿里说道:“88VIP是阿里巴巴成立20周年第一次推出的会员体系,沉淀了阿里20年来的数字能力。”在阿里理解中,88VIP不仅是刺激消费、放大欲望、挖掘消费潜力的举措,还是被数字化能力封装、包裹着的,服务企业的又一产物。因此,为何该项目的考核维度既包括商家又包括消费者,便不难理解。

  虽然阿里有着丰富的服务企业经验,但要通过会员体系同时服务企业和消费者并不容易。

  和以往一样,阿里并没掩饰其参与改变的能力和决心。秀坦言,阿里并不把88VIP当成一场大型的促销活动,而可能是三年、五年甚至十年的计划。作为长线计划,阿里将投入相应的人力、物力和资金。

  从现场公布的数字来看,88VIP或许代表着阿里更大的野心和期望,试图让新零售和大文娱能形成进化效应,但能否成功并没有坦途。88是“发发”,还是“拜拜”,只能由时间给出答案。

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